Το φετινό Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών της FIFA™ αποτέλεσε ορόσημο για το γυναικείο ποδόσφαιρο, με περισσότερους από 1,9 εκατομμύρια φιλάθλους να παρακολουθούν τους αγώνες στους 64 συνολικά αγώνες του τουρνουά..
Το τουρνουά έδωσε επίσης το έναυσμα για τη χορηγία των brand προσωπικής φροντίδας της Unilever – συμπεριλαμβανομένων των Rexona, Dove, LUX και Lifebuoy – στη FIFA, μια συμφωνία συνεργασίας που θα διαρκέσει έως το 2027 και θα περιλαμβάνει το Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2026, το Παγκόσμιο Κύπελλο FIFA 2027 και τα FIFA eSports.
Η συνεργασία σηματοδοτεί επίσης την πρώτη φορά που η FIFA συνεργάζεται με μάρκες προσωπικής φροντίδας σε γυναικείους και ανδρικούς αγώνες και στα FIFA eSports.
Παραθέτουμε τέσσερις τρόπους με τους οποίους το Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών FIFA 2023™ αποδεικνύεται επωφελές τόσο για το όμορφο παιχνίδι όσο και για τις μάρκες προσωπικής φροντίδας της Unilever.
1. Αξιοποίηση στο έπακρο της απαράμιλλης παγκόσμιας προβολής
Η παγκόσμια ακροαματικότητα της φετινής διοργάνωσης ξεπέρασε τα 2 δισεκατομμύρια, από 1,12 δισεκατομμύρια το 2019.
«Τα τελευταία χρόνια, το γυναικείο ποδόσφαιρο έχει γνωρίσει μια αξιοσημείωτη μεταμόρφωση όσον αφορά τις ευκαιρίες που προσφέρονται από τα brand», λέει ο Samir Singh, Παγκόσμιος Διευθυντής Μάρκετινγκ της Unilever Personal Care. «Κάποτε παραβλεπόταν, σήμερα αποτελεί αιχμή του δόρατος για την πολιτιστική αλλαγή».
Επιπλέον, η FIFA έχει τεράστια παγκόσμια κλίμακα. Το φετινό τουρνουά ήταν το πρώτο που διεξήχθη στο νότιο ημισφαίριο. Περιελάμβανε οκτώ νέες ομάδες, συμπεριλαμβανομένης της Atlas Lionesses του Μαρόκου, η οποία ήταν η πρώτη ομάδα που προκρίθηκε από τον αραβικό κόσμο, αυξάνοντας τον συνολικό αριθμό των συμμετεχόντων εθνών σε 32.
Στην Αυστραλία, η οποία συνδιοργάνωσε το τουρνουά με τη Νέα Ζηλανδία, οι πωλήσεις της στολής της γυναικείας ομάδας Matildas ξεπέρασαν για πρώτη φορά τις πωλήσεις της ανδρικής ομάδας. Ο αγώνας της ομάδας Matildas με την Αγγλία αποτέλεσε το τηλεοπτικό πρόγραμμα με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση όλων των εποχών, αθλητικού ή άλλου περιεχομένου, φτάνοντας σε 11,5 και πλέον εκατομμύρια τηλεθεατές (πάνω από το 40% του πληθυσμού της Αυστραλίας).
«Αν θέλουμε να προωθήσουμε τη συστημική αλλαγή, τότε η συνεργασία μας με έναν φορέα της κλίμακας της FIFA μάς επιτρέπει να προχωρήσουμε και οι δύο πιο γρήγορα», προσθέτει η Kathryn Swallow, Παγκόσμια Επικεφαλής Brand του Rexona.
Οι παγκόσμιες ομάδες μάρκετινγκ του τμήματος Προσωπικής Φροντίδας ξεκίνησαν να δημιουργούν το περιεχόμενο και τις καμπάνιες για να προκαλέσουν το ενδιαφέρον και να κάνουν το παιχνίδι αξέχαστο, με περιεχόμενο χορηγίας και οπτικό υλικό σε διαδικτυακά κανάλια, σε καταστήματα λιανικής πώλησης, σε όλες τις ηπείρους και σε κάθε μεγάλη χώρα που παίζει ποδόσφαιρο.
«Το νόημα είναι να μη χρησιμοποιείτε τη χορηγία ως κάτι εξωτερικό, ως απλό σήμα, αλλά να την εντάξετε στον πυρήνα των brand, στην καινοτομία, τη διαφήμιση και την αποστολή», δήλωσε ο Samir στον κορυφαίο τίτλο του κλάδου του μάρκετινγκ The Drum.
2. Αξιοποίηση της ψηφιακής δέσμευσης: TikTok, περιεχόμενο επιρροής και Roblox
Η κοινοτοπία του μάρκετινγκ αναφέρει ότι πρέπει να πηγαίνεις εκεί όπου βρίσκονται οι πελάτες σου, και οι οπαδοί του γυναικείου ποδοσφαίρου βρίσκονται στα κοινωνικά κανάλια, ιδίως στο TikTok.
Σύμφωνα με το Marketing Dive, οι αναρτήσεις του TikTok Newsroom με το hashtag #WomensFootball έχουν συγκεντρώσει περισσότερες από 3,7 δισεκατομμύρια προβολές βίντεο μέχρι σήμερα. Τα hashtags #FIFAWorldCup, #FIFAWomensWorldCup και #FIFAWWC έχουν λάβει περισσότερες από 38,2 δισεκατομμύρια συνδυασμένες προβολές στην πλατφόρμα... και συνεχίζουν.
Μεγιστοποιώντας αυτή τη μοναδική ευκαιρία για τη σύνδεση των brand μας με ένα εξαιρετικά αφοσιωμένο κοινό, η Unilever, η FIFA και η TikTok ένωσαν τις δυνάμεις τους για να δημιουργήσουν εμπειρίες που θα εμπλουτίσουν το παιχνίδι για τους φιλάθλους και θα εμπνεύσουν την επόμενη γενιά κοριτσιών που επιθυμούν να ενταχθούν στο νούμερο 1 άθλημα που ενισχύει την αυτοπεποίθηση.
Καθ' όλη τη διάρκεια του τουρνουά, το TikTok, η FIFA και τα brand προσωπικής φροντίδας της Unilever, συμπεριλαμβανομένων των Rexona (επίσης γνωστή ως Degree, Sure και Shield) και Dove, μοιράστηκαν στιγμές από τα παρασκήνια, αφίξεις ομάδων, ζωντανό περιεχόμενο πριν από τον αγώνα, σχόλια παικτών και προπονητών.
Η νικήτρια του Παγκοσμίου Κυπέλλου Heather O'Reilly από τις ΗΠΑ συνάντησε τη Rexona στο γήπεδο ποδοσφαίρου του Σίδνεϊ μαζί με τις αστέρες του ποδοσφαίρου Lia Lewis (Ηνωμένο Βασίλειο) και Raquel Freestyle (Βραζιλία), οι οποίες αναμετρήθηκαν σε διασκεδαστικές ποδοσφαιρικές προκλήσεις που μοιράστηκαν στα κοινωνικά τους κανάλια.
Στον τομέα των τυχερών παιχνιδιών, η συνεργασία FIFA World X Roblox εγκαινίασε το Rexona Obby. Οι πρεσβευτές των παικτών, συμπεριλαμβανομένων των Trinity Rodman, Lauren James και Melanie Leupolz, μετατράπηκαν σε ψηφιακά άβαταρ, ώστε οι οπαδοί να μπορούν να αλληλεπιδρούν μαζί τους σε κοινωνικούς χώρους, καθώς και να κερδίζουν ανταμοιβές και ψηφιακά συλλεκτικά αντικείμενα.
Στη Βραζιλία, η προηγμένη τεχνολογία τεχνητής νοημοσύνης χρησιμοποιήθηκε για την ανάπτυξη ενός ποδοσφαιρικού αυτοκόλλητου άλμπουμ του μέλλοντος, με νεαρούς παίκτες από την ακαδημία ποδοσφαίρου Breaking the Limits της Rexona να απεικονίζονται ως μελλοντικοί παίκτες της εθνικής ομάδας.
«Χρησιμοποιήσαμε ένα από τα στοιχεία του ποδοσφαίρου που εξάπτει περισσότερο τη φαντασία των ανθρώπων: το αυτοκόλλητο άλμπουμ. Η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης βοήθησε να εμπνεύσουμε όχι μόνο τα κορίτσια στο πρόγραμμά «Breaking Limits» που υλοποιούμε αλλά και όλα τα κορίτσια της Βραζιλίας να ονειρευτούν το μέλλον», λέει η Poliana Sousa, Επικεφαλής Τμήματος Προσωπικής Φροντίδας στη Βραζιλία.
Η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης βοήθησε να εμπνεύσουμε όχι μόνο τα κορίτσια στο πρόγραμμά «Breaking Limits» που υλοποιούμε αλλά και όλα τα κορίτσια της Βραζιλίας να ονειρευτούν το μέλλον.
Poliana Sousa, Επικεφαλής Τμήματος Προσωπικής Φροντίδας στη Βραζιλία
«Η ψηφιακή τεχνολογία μάς επέτρεψε να βρούμε τη δική μας φωνή και τον δικό μας ρόλο στο τουρνουά και εξακολουθεί να το κάνει σε συνεχείς συζητήσεις», λέει η Kathryn Swallow της Rexona.
«Δεν είναι κίνηση μονής κατεύθυνσης στην οποία είμαστε μόνο σε θέση λειτουργίας μετάδοσης. Συμμετέχουμε σε συζητήσεις που μας επιτρέπουν να μαθαίνουμε και να κάνουμε διάλογο με τους καταναλωτές», επισημαίνει.
Τις τελευταίες 30 ημέρες, το hashtag #Rexona χρησιμοποιήθηκε στα κοινωνικά δίκτυα 55 εκατομμύρια φορές. Η τρίτη πιο δημοφιλής χώρα όσον αφορά τη χρήση του hashtag ήταν η συνδιοργανώτρια χώρα του τουρνουά, η Αυστραλία.
«Συγκεκριμένα μετράμε πώς αυτή η ένταξη στη FIFA θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αισθάνονται για το brand. Υπάρχει επίσης η απήχηση και η αξία προβολής των ΜΜΕ που λαμβάνουμε ως ανταπόδοση», εξηγεί η Kathryn.
Αυτά τα υψηλά ποσοστά δέσμευσης δείχνουν πόσο καλά το περιεχόμενο του brand συνέδεσε το Rexona με το πάθος και τον ενθουσιασμό γύρω από το γυναικείο παιχνίδι και τη συγκεκριμένη διοργάνωση.
3. Προσαρμογή τοπικών καμπανιών για μεγιστοποίηση του αντίκτυπου
Το Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών FIFA 2023™ έδωσε επίσης στην Unilever την ευκαιρία να εξετάσει τη στρατηγική διείσδυση στην αγορά στις 32 χώρες που διέθεταν ομάδες που συμμετείχαν στη διοργάνωση.
Οι ομάδες μάρκετινγκ της Unilever εργάστηκαν για τη δημιουργία εξατομικευμένων καμπανιών για συγκεκριμένες αγορές, οι οποίες επεδίωκαν να έχουν απήχηση στο τοπικό κοινό, να ενισχύσουν την αφοσίωση και να διευρύνουν την εμβέλεια της αγοράς.
Πέρα από το γεγονός ότι οι καμπάνιες αποτέλεσαν μια σημαντική ευκαιρία για τα brand μας να προσελκύσουν ένα αυξανόμενο κοινό οπαδών του γυναικείου ποδοσφαίρου και να ενισχύσουν τη δύναμη του brand, οι καμπάνιες αποσκοπούσαν και στην προώθηση της ισότητας των φύλων στον αθλητισμό.
Κατά τη διάρκεια του τουρνουά, η ομάδα της LUX στη Μέση Ανατολή δημιούργησε περιεχόμενο για παίκτες με τη Σαουδάραβα πρωταθλήτρια του γυναικείου ποδοσφαίρου Farah Jefry, η οποία παρουσίασε τις ικανότητές της σε μια ταινία μικρού μήκους για να καταρρίψει τα στερεότυπα μηνύματα που υπάρχουν για το γυναικείο ποδόσφαιρο.
Η ταινία απέσπασε περισσότερες από 580.000 προβολές και 11 εκατομμύρια likes στο TikTok, περισσότερες από 2 εκατομμύρια προβολές στο YouTube και πάνω από 2.500 σχόλια στο Instagram.
Αυτά τα στοιχεία της καμπάνιας υποστηρίχθηκαν από μια δραστηριότητα λιανικής πώλησης σε ένα από τα μεγαλύτερα εμπορικά κέντρα της Σαουδικής Αραβίας, όπου η Αιγύπτια ηθοποιός και πρώην ολυμπιονίκης κολυμβήτρια, Yasmine Sabri, έδωσε μια ομιλία σχετικά με τα πρότυπα. Οι γυναίκες στο ακροατήριο είχαν επίσης την ευκαιρία να δοκιμάσουν το άθλημα κλωτσώντας μια μπάλα σε αληθινά tweets που περιείχαν επιζήμια στερεότυπα για το γυναικείο παιχνίδι.
4. Προώθηση σκοπού και απόδοση
Πέρα από τα φώτα της δημοσιότητας του τουρνουά, ο στόχος της συνεργασίας της Unilever με τη FIFA είναι «να εντάξουμε τη FIFA αρμονικά στον κορμό του DNA του brand μας», δήλωσε ο Samir στο PRWeek.
«Έξι στα δέκα κορίτσια αισθάνονται αποκομμένα από το ποδόσφαιρο. Τα brand μας έχουν τη δυνατότητα να εμπνεύσουν αυτά τα κορίτσια, ενισχύοντας την αυτοπεποίθηση και την ένταξη», αναφέρει.
Για να επιτευχθεί αυτό, η αυθεντική ευθυγράμμιση του σκοπού με την απόδοση είναι το κλειδί, με κάθε brand να διαδραματίζει έναν μοναδικό ρόλο για να κάνει τα κορίτσια να πρωταγωνιστήσουν.
Με την αποστολή του να δώσει σε περισσότερα κορίτσια την ευκαιρία να παίξουν ποδόσφαιρο, το Rexona συνεργάζεται με την Αμερικανίδα παίκτρια Christen Press. Το Rexona εγκαινίασε το πρόγραμμα «Change the Field» για να ενθαρρύνει περισσότερα έγχρωμα κορίτσια να παίξουν ποδόσφαιρο.
Έχει επίσης δημιουργήσει ένα πακέτο εκπαιδευτικών ενοτήτων «Girls Can» που εφοδιάζει τους προπονητές και τους δασκάλους με τις δεξιότητες που απαιτούνται για την εξασφάλιση ίσων ευκαιριών στο ποδόσφαιρο, οι οποίες είναι προσβάσιμες για τα κορίτσια σε χώρες όπως η Βραζιλία, το Ηνωμένο Βασίλειο, οι ΗΠΑ, η Αργεντινή, η Αυστραλία και το Μεξικό, ενώ επίκειται περαιτέρω επέκταση.
Το Dove, το οποίο είναι γνωστό για το έργο του υπέρ της θετικότητας του σώματος, θα επιδιώξει να ενδυναμώσει τα κορίτσια ώστε να διαπρέψουν στον αγωνιστικό χώρο.
Το Lifebuoy δραστηριοποιείται για να προσελκύσει ομάδες νέων σε αγροτικές κοινότητες και να διασφαλίσει ότι τα νεαρά κορίτσια δεν θα χάσουν ούτε μία ημέρα προπόνησης.
Και μέσα από τα απολαυστικά προϊόντα ομορφιάς και μπάνιου, το LUX δίνει στις γυναίκες τη δύναμη να εκφράσουν τη θηλυκότητά τους χωρίς να φοβούνται τα καθημερινά σεξιστικά σχόλια.
Το έργο καθενός από αυτά τα brand προσωπικής φροντίδας κατά τη διάρκεια του τουρνουά αποτέλεσε μια εξαιρετική αρχή για την αύξηση του ενδιαφέροντος για το γυναικείο παιχνίδι.
«Αυτό που πέτυχαν οι ομάδες και τα brand μας μέσα σε μόλις 90 ημέρες από την υπογραφή της συμφωνίας χορηγίας μέχρι την έναρξη του τουρνουά είναι απίστευτο. Βλέπουμε ήδη τον θετικό αντίκτυπο που έχουν τα brand μας στους νέους και την κοινωνία, καθώς και το συνολικό όφελος για την επιχείρησή μας», επισημαίνει ο Fabian Garcia, Πρόεδρος του Τμήματος Προσωπικής Φροντίδας.
Βλέπουμε ήδη τον θετικό αντίκτυπο που έχουν τα brand μας στους νέους και την κοινωνία, καθώς και το συνολικό όφελος για την επιχείρησή μας.
Fabian Garcia, Πρόεδρος Τμήματος Προσωπικής Φροντίδας
«Μπορούμε να πετύχουμε πολλά περισσότερα μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια. Για να παραθέσω το σλόγκαν του Rexona από τις καμπάνιες για το Παγκόσμιο Κύπελλο Γυναικών FIFA 2023™, είμαστε στο #JustWarmingUp».